El plan de marketing como herramienta de gestión para organizaciones sin fines de lucro (OSFL). Aplicación práctica a una OSFL dedicada a la promoción del desarrollo

Abstract

Las Organizaciones Sin Fines de Lucro (OSFL), también conocidas como entidades de bien público, ONG´s, organizaciones sociales, entre otras definiciones, han tenido una amplia expansión a nivel mundial en las últimas décadas. Su constante evolución y diversidad de actividades, demanda la incorporación de herramientas de gestión que les permitan mejorar su funcionamiento. Por su parte, las empresas son las organizaciones que cuentan con tecnologías de gestión más avanzadas, las cuales podrían ser utilizadas y adaptadas por las OSFL. En este marco, el presente trabajo de investigación se abordó bajo la hipótesis de que los enfoques y técnicas de negocios que se utilizan en la elaboración de un plan de marketing estratégico, son aplicables a las OSFL y que en algunos casos, resultan necesarias adaptaciones para facilitar su aplicación en dicho sector. En una primera etapa, se describe y analiza el proceso de elaboración de un plan de marketing, utilizándose bibliografía desarrollada principalmente para el sector lucrativo, y con la incorporación de recomendaciones metodológicas y conceptuales que pueden permitir una mejor adaptación en las OSFL. Posteriormente se evalúa la aplicabilidad de esta herramienta, mediante la elaboración de un plan de marketing para una organización real. Los resultados demuestran que para este caso, que el modelo de plan de marketing desarrollado inicialmente para las empresas, puede ser utilizado con algunos ajustes por el tipo de OSFL seleccionada como objeto de estudio, transformándose en una alternativa para que las mismas organicen y ejecuten sus servicios de una manera más eficiente y eficaz.

Non profit organizations (NPO), also known as public welfare agencies, NGOs, social organizations - among other definitions-, have been widely spread worldwide in the last decades. Their constant evolution and diversity of activities demand the use of management tools which enable them to improve their performance. Meanwhile, companies are organizations with more advanced management technologies, which can be used and adapted by these NPO. Within this framework, this research is addressed under the assumption that the approaches and business techniques used in developing a strategic marketing plan can be applied to NPOs. In many cases, some adaptations are needed to facilitate their appliance to the mentioned sector. As a first step, the process of developing a marketing project is described and analyzed by using literature applicable to the profit sector with the incorporation of conceptual and methodological recommendations which could allow a better adaptation to NPOs. Then, the applicability of this tool is evaluated through the development of a marketing plan for a real organization. The results prove that, for this case, the marketing plan sample developed initially for companies can be used by NPOs - with some adjustments because of the type of NPO selected as study subject. Thus, becoming into an alternative for them to organize and carry out their services efficiently.